行业动态
小家电大市场 走出一轮有别于大家电和厨电的独立行情
2022-09-09  浏览:1236

  

      花无百日红。小家电最近30多年来的发展,走出一轮有别于大家电和厨电的独立行情:没有一根持续上涨线,而是周期性动荡。很多所谓的“网红小家电”早就上市却因为消费群体的更迭而出现截然不同的市场景象。“三年河东与三年河西”催生了一批小家电的新品牌、新企业、新周期。

  抛开美的集团等综合性企业,如今专业型小家电企业的竞争格局,在2022年半年报发布之后,出现一轮较为意外的局面和走势。

  单从营收规模来看,苏泊尔一家独大、以百亿规模领跑,新宝股份、科沃斯则紧随其后,都站上60亿规模的平台;九阳股份和莱克电气则在逼近50亿规模边上冲击;小熊电器、爱仕达、比依股份等则在20亿、10亿等不同区间内发展。

  由此可见:一是,专业小家电阵营已经出现了超过3家百亿级企业,而且很快还会新增2家左右,如今小家电产业的门槛也在水涨船高稳步提升;二是,专业小家电企业的规模做大,非常信赖品类红利,比如说科沃斯和新宝股份,前者是乘上了清洁电器的消费东风,后者则是乘上海外家庭品质升级的代工东风;三是,国内和海外同时布局是小家电企业营收规模稳定增长的前提,一条腿走路的企业面临的市场周期性冲击会很频繁和激烈。

  小家电半年报,主流企业整体向好!

  不同于大家电、厨电等,小家电因为品类繁多,带给相关企业发展的价值感很明显:东方不亮,西方亮。既让企业在周期性中获得快速发展的机会,还让企业在周期性动荡中找到新的发展机会。比如说,当年从一口锅起家的苏泊尔,如今小家电成为绝对的营收担当;同样当年靠发明豆浆机起家的九阳股份,眼下在市场上也是小家电、炊具、厨电、净水机等多品类布局。

  从营收角度来看,2022年上半年苏泊尔营收103.24亿元,同比下降1.05%,归母净利润9.33亿,同比增长7.77%;新宝股份营收71.26亿元,同比增长7.26%,归母净利润4.86亿,同比增长54.72%;科沃斯营收68.22亿元,同比增长27.31%,归母净利润8.77亿,同比增长3.15%。

  同时,九阳股份营收47.10亿元,同比微降0.7%,归母净利润3.46亿,同比下降23.27%;莱克电气营收45.10亿元,同比增长10.81%,归母净利润4.82亿,同比增长45.35%。

  此外,小熊电器营收18.48亿元,同比增长13.15%,归母净利润1.48亿,同比增长6.65%;爱仕达营收14.91亿元,同比下降4.75%,归母净利润为亏损1173.8万,同比下降156.04%;比依股份营业收入7.20亿元,同比下降5.24%,归母净利润7591万元,同比增长43.47%。

  从年度营收的角度来看,目前苏泊尔、新宝股份、科沃斯已经组成小家电的百亿阵营,加上小家电营收早就过百亿的美的集团,小家电产业的头部阵营正在全面形成。同时,九阳股份与莱克电器正在向百亿阵营发起新一轮的冲击,在扩品类、拓市场的背景下,时间应该不会很长。

  从品类经营的角度来看,除了科沃斯和莱克电气相对聚焦清洁电器业务,包括美的集团、苏泊尔、新宝股份、九阳股份,基本上都是小家电行业多品类同时布局,同时还在发展炊具、厨电、净水机等其它业务。

  从市场经营的角度来看,中国小家电有两大阵营,一是本土化市场主导派,二是海外市场主导派,前者就是九阳股份为代表,后者包括新宝股份和莱克电器,这两家企业的产品虽然在中国市场的品牌认知度和影响力不高,但海外代工业务带来的规模和营收增长却很明显。比依股份作为一家专业的空气炸锅制造商,同样也是海外代工为主。

  品类布局不同,企业创收盈利能力差距大

  在2022年半年报专业小家电阵营不同企业营收规模分化的背后,家电圈注意到,这与不同企业的品类布局,以及市场拓展存在着密切的关系。简单来说,多品类布局且多市场发展的小家电企业,如今开始走上一条规模稳健增长的上升通道,相反则会陷入市场周期性的通道之中业绩上下波动。

  多品类布局的代表,就是苏泊尔和九阳股份。半年报显示:苏泊尔主业包括电器(烹饪电器、食物料理电器)、炊具两大类,其中电器占据绝对主导。电器品类的毛利率25.08%、炊具品类的毛利率27.06%;作为法国赛博的中国子公司,苏泊尔内销占比72.23%,这意味着苏泊尔作为法国赛博抢夺中国小家电市场的一颗战略棋子,目前并不肩负赛博集团旗下小家电品类太多的代工业务。

  半年报显示:九阳主业包括营养煲、食品加工机、西式电器、炊具等,虽然与苏泊尔一样也有净水机、厨电等业务,但目前占比并不大,整体毛利率28.35%,高于苏泊尔,国内销售占比86.89%。这意味着,近年来通过肖战等顶流明星代言不断推动品牌高端化升级的九阳,在市场上开始收获阶段性成果。接下来,随着九阳在收购美国清洁电器企业SHARK多年后也开始推出自有品牌清洁电器,这也将为公司的营收规模带来新的增长点。

  科沃斯虽然定位于家庭服务机器人企业,但与同城的莱克电气一样,都属于典型的清洁电器企业,以吸尘器、洗地机等业务为主导,同时各自在探索新的业务品类。半年报显示:科沃斯主营业务为服务机器人和智能生活电器,旗下则是科沃斯扫地机器人和添可洗地机,其中前者的营收占比51.25%,后者的营收占比为43.28%。可以说,最近两年的科沃斯,如果没有创始人以添可为平台打造洗地机这个爆红的品类,营收很难取得如此高速增长。

  莱克电气则走出另一条路。半年报显示:公司主业覆盖清洁电器、园林工具、电机、厨房电器等品类,毛利率分别为23.96%、15.81%、15.4%、26.36%、19.28%,整体毛利率为21.94%。其中内销占比29.08%,这意味着莱克的主业在海外市场的代工贴牌,而且形成了整机和核心部件的多品类布阵。

  这一点,与新宝股份颇为相似,公司旗下的东菱品牌,远不如从国外买来的摩飞品牌大,但新宝股份的主营并不在于国内自有品牌销售,而是成为海外小家电的代工厂。半年报显示:新宝股份主营为电热类厨电、电动类厨电、家居电器,毛利率18.4%,低毛率的背后正是其营收七成多是海外代工,国内销售占比23.56%,基本上则是以摩飞品牌为支点。

  作为网红小家电的代表,小熊电器曾经也很红火,特别是在资本市场上出现一轮大涨。但由于定位“网红”,自然产品的盈利能力,以及市场影响力就会遭遇“不网红”后的尴尬。半年报显示:公司主营以锅煲类、西式电器、壶类、电动类为主,毛利率35.3%。这明显高于九阳和苏泊尔毛利率的背后,主要还是因为小熊电器以线上电商渠道为主,以低价格拉动消费为方向,品牌溢价能力和影响力偏低。目前,小熊电器国内销售占比96.35%,这意味着,未来其除了要提高品牌溢价力和产品竞争力,还可以拓展海外市场的新战场。

  当年与苏泊尔锅具齐名的爱仕达,期间经历向小家电和机器人的转型,但持续折腾多年后,至今还只能靠炊具业务生存和发展。半年报显示:公司主营业务包括炊具、小家电、机器人,但炊具占据主要比例,综合毛利率26.96%,内销占比44.97%,这意味着其业务量的一半份额还是来自海外市场的代工。今年上市的比依股份,作为小家电行业“风口型公司”空气炸锅概念股,虽然营收规模一般却成功IPO。半年报显示,公司主业包括空气炸锅、空气烤箱两大业务,外销占比高达79.25%,而二成多的内销中也基本以国内企业的贴牌空气炸锅为主。因为代工为主导致其毛利率偏低,2022年半年报未披露,但2021年报显示,空气炸锅毛利率为15.13%。

  随着美容小家电、保健小家电等新品类的不断出现,小家电产业的品牌格局和企业阵营预计还会出现持续分化。不过,在消费升级的主通道中,小家电产业在多品类、多市场、多消费层次等多股力量的推动下,发展前景值得期待。


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