家居视角
各种促销节为何都带不动家电的零售量了
2022-09-09  浏览:3218

  

      又是一年换节时,又是一年促销时。不过,最近很多家电厂商都在说,感觉进入了一个假的“铜九银十金十一”超级促销节。过去的九月,在很多家电厂商的心目中,就是“金九”的地位,重头戏是彩电厂商们,然后是厨电厂商,冰洗厂商也不弱,空调厂商还希望能来一轮“打秋风”。

  眼下的9月,虽然全国大部分地区的天气依然给力,但很多家电人士的感受却是“已入深秋”,深刻感受到这个冬天的寒意提前到来。对此,有家电人士告诉家电圈,大家的困惑不在于“干还是不干”的选择题,而是更大难度的“怎么干好”的经营题。

  在一些家电人“不做吧,市场没动静,企业总会感觉失去了什么?”,以及“赶着鸭子上架做活动,投入资源,以及人力、物力和财力之后,发现效果又不好”等抱怨的背后,家电圈注意到,问题的症结就在于,面对变化的市场、竞争格局、消费需求,很多厂商的促销活动定位、内容设计、落地执行等并没有跟上变化,老一套的玩法和模式成为当前阻碍促销活动发力的“拦路虎”。

  当前以“各种节点、各种节日”,甚至是各种“奇数偶数”时间主导的促销活动层出不穷背后,原因只有一个:就是市场难搞了,消费欲望和购买力太捉摸不定。但是所有厂商不能选择观望、等待,在这种情况下,所有消费行业、消费市场和主流消费类企业都在谋求“以促代销”,以“动销代促销”,想办法解决一线市场的出货难题。

  不过与10年前,甚至更早时间的家电促销活动相比,如今家电的促销其实已经发生了“根本性”的变化。在家电圈看来,最主要变化集中在两点:一是,促销活动的规模由大变小、数量由少变多。过去家电厂商促销活动上半年2场、下半年2场,基本上可以完成全年大半销售任务,属于典型的“大投入大产出”,现在基本上厂商每周都有促销,却仍然很难完成全年大半的任务;

  二是,促销活动的定位和内容发生了变化。过去的促销,基本上就是典型的价格驱动,主销产品降降价就能出货,高利润产品买赠抽奖、低利润产品特价吸引眼球;现在的促销,需要价格、产品、服务,甚至是营销团队执行落地能力的全面打通,最终还要根据市场和用户的情况进行分层、分圈、分门别类,只有与市场和用户充分对应的促销活动,才能取得一定的效果。当然价格、品牌和产品一个不能少。

  由此,当前家电市场上的促销活动,虽然数量多但效果一般。这其中的原因,不只是消费购买力的保守,以及市场竞争的白热化,还有大量“滥竽充数”的厂商促销活动在搅局,带来的结果不只是促销活动的效果差,而且内卷更为严重。在这种情况下,面对“这节那节”的促销活动,众多厂商显然不能不干,却又不能白干、乱干,还需要巧干与妙干。

  第一,确立促销活动的一个宗旨,不是盯着同行和对手干,而是要立足用户的需求、喜好,以及自身的市场经营节奏干。既要搭上市场促销节点的东风、热点,比如618、双11、元旦、春节、中秋等大活动,也可以自己策划相应的促销内容、节点和周期,自家的品牌日、惠民节等。如今的家电市场促销,节点已经不再重要,因为无论是国家的产业政策,还是厂商的促销内容,都是自建节奏和方向。

  第二,促销活动不能单边追求规模、追求数量,还要学会追求质量和效果。一定要精准的策划每一场促销活动的投入产出比,因为每一轮的促销活动面对不同市场、不同用户都是可以测算出相应的销量。在这种情况下,要根据预计的销量精准搭配相应的促销资源,才不至于出现过去那种粗放式、野蛮式促销的后遗症。最近2年很多厂商在这种社会环境和市场经济下,都在追求促销的精细化落地和精准化投入。

  第三,促销不能再盲目跟随,而是要瞄准客户和用户。如今的家电促销在本质上就是家电厂家要通过促销帮助商家卖货,并提升商家的零售推广和服务用户的能力。所以,瞄准这个方向,家电促销的本质就会发生质的变化,那就是厂商一起联手,不只是在城市的中心、农村的中心,还要走进各类人群集中的地区,包括工厂、政府、企事业单位,一起推动促销活动的落地和执行实施,积累经验更要拉动零售。


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